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Zu einem Kinoabend braucht es nicht viel. Ein gutes Kino in der Nähe, eine nette Begleitung, eine Kinokarte und schon kann es losgehen. Natürlich muss auch der richtige (Frauen)Film laufen. Dann kann es losgehen. Licht aus, in den Sitz gekuschelt und Film ab! Doch da sehen wir meist mehr, als uns lieb ist. Neben dem Filminhalt lächeln uns machmal gut und machmal weniger schlau platzierte Product-Placements in Form von iPhones oder Apple MacBooks entgegen. Auch diverse Kleiderlabels, Schmuck, Accessoires bekannter Marken oder Autos verewigen sich in Frauenfilmen. Oftmals stört es gar nicht und wir nehmen diese Art der Werbung gar nicht wahr. Doch vor allem in einigen Filmen entsteht der Eindruck, dass doch mehr die Marken als der Film im Vordergrund stehen. Neuestes Beispiel ist dafür sicher “Sex in the City 2“. Obwohl es kaum verwunderte, dass es in diesem Film mehr um die Klamotten geht als um hintergründige, philosophische Handlungen.
Wer wollte, konnte noch die Moral aus der Geschichte ziehen, dass es auch schön ist, gemeinsam auf einem Sofa seinen Lebensabend zu genießen und dass man nicht immer Neuerungen und Action im Leben braucht. Ach, und das man seinen eigenen Weg in der Beziehung finden soll, auch wenn er unkonventionell ist. Aber das nur am Rande. Primär ging es um die Kleider, die mit jedem Szenenwechsel zelebriert wurden. Im amerikanischen Kino ist ein solches Product-Placement gang und gäbe, hier in Deutschland sieht es (noch) etwas anders aus.
Arten von Product-Placement
hauptsächlich geht es um die optische Darstellung von Produkten. Aber auch Dienstleistungen werden auf diese Weise beworben. Meist handelt es sich bei den Produkten um Markenartikel wie Mode, Autos oder Handys. Produkt Placement werden auf verschiedene Arten in die Handlung integriert. Beim On Set Placement wird das Produkt nur am Rande und zeitlich begrenzt gezeigt. Beim Creative Placement wird der Inhalt zeitweise auf das Produkt gerichtet. Dann gibt es noch gängige Sonderformen wie Historic Placement. Das heißt, dass in einem Film, der in den 1920er Jahren spielt, ein zeitgemäßes Logo von Coca Cola eingeblendet wird. Auch das Innovation Placement gehört zu den Sonderformen. Hier geht es um die Etablierung eines neuen Produkts.
Beispiel für On Set Placement
Beispiel für Creative Placement
Product-Placement in Deutschland
Die allein für Deutschland geltenden Regeln wurden durch kürzlich verabschiedete EU-Richtlinien ersetzt. Nach denen war und bleibt die Schleichwerbung unzulässig. Das ist sehr schwammig, denn wo fängt Schleichwerbung an und wo hört sie auf. Schleichwerbung meint hier, wenn die Dramarturgie absichtlich zu Werbezwecken verändert wird. Mir fällt nur ein amerikanisches Beispiel dafür ein. In der Trueman-Show wurden sehr überzogen verschiedene Produkte zwischendurch beworben. Das wäre hier in Deutschland verboten.
Produkt-Placement ist nach den EU-Richtlinien europaweit möglich. Darunter versteht man ein Produkt, eine Dienstleistung oder die entsprechende Marke, die gegen Geld in die Handlung mit einbezogen werden. Hier gibt es die Einschränkung, dass das Produkt nicht besonders herausgestellt werden darf und es muss einen Hinweis auf die Produkt-Platzierung geben. Das ist vor allem bei Serien interessant. Eine unentgeltliche Bereitstellung von Requisiten, also eine sogenannte Produktbereitstellung war in Deutschland auch vor den EU-Richtlinien erlaubt, nun ist es europaweit möglich.
Eine direkte Kaufaufforderung wie in der Trueman-Show bleibt natürlich verboten und auch die öffentlich-rechtlichen Sender dürfen kein Produkt-Placement einsetzen, obwohl die Umsetzung zweifelhaft ist.
Wie viel Product Placement in Deutschland zum Einsatz kommt, wurde noch nicht weitreichend untersucht. Fraglich ist auch, inwiefern es das Unterbewusstsein manipuliert und man wirklich mehr die Produkte bestimmter Marken kauft. Ich persönlich finde eine Darstellung wie in “Sex in the City” zu viel und übertrieben. Wobei SITC hier nur exemplarisch für viele andere Filme steht.
Was wäre SATC denn ohne all diese Kleider, den Schmuck und dem drum herum? Langweilig! Wir gehen doch nur dahin um zu sehen, welche neuen Manolo Blahnik Treter Carry gerade erworben hat.